ライブコマースとは？売上の6割がライブの日本で売れる人の話し方
アンリミテッドアム株式会社 CEO
「ライブで物を売るなんて、話がうまくて人気のある人の世界でしょう？」。そう感じている方に、まず最近のニュースを1つお伝えします。2026年7月28日、TikTok は日本の TikTok Shop の1年をまとめ、コンテンツ経由の売上のうち約60%がライブ配信経由だったと発表しました（TikTok Newsroom）。同じ日の WWDJAPAN によると、TikTok 自身もこの数字を「想定外」と振り返っています。
では、そのライブで売れている人は、特別な才能のある人なのでしょうか。答えは「いいえ」です。売れる人は、値段を1回あたりまで分けて言う・欠点を1つ先に言う・比べる相手を隣に置く・話す順番を決めておく、という型で話しています。型なので、覚えれば誰でも使えます。この記事では、ライブコマースとは何かを短く押さえたうえで、売れる人の話し方の4つの型と、今日スマホでできる一歩をお伝えします。
書いているのは、1998年からECに携わり、延べ1000社を支援してきた江藤正親です。例に使うのは、私が監修するライブコマーサー育成講座 Live C で教材にした、実際の TikTok の商品紹介です。
ライブコマースとは？
ライブコマースとは、ライブ配信で商品を見せながら、見ている人の質問にその場で答え、配信の画面からそのまま買ってもらう売り方です。お店の売り場で店員さんがお客様と話しながら売る形を、スマホの画面の中でやるものだと考えると分かりやすいです。
日本でいま伸びている理由について、WWDJAPAN の記事で TikTok Shop の邱開洲GMは、日本のユーザーは商品の詳しい説明やレビューを丁寧に確かめて買う傾向が強いと話しています。そのうえで「メリットだけでなくデメリットも伝える誠実なレビューや、ライブ配信で細かな質問に答えることが信頼につながる」と述べました。つまり日本のライブコマースで売れるのは、押しの強い人ではなく、正直に、細かく答えてくれる人です。これは、話し下手だと思っている人にこそ追い風です。
フォロワーが多い人だけが売っているわけではない
売上の大半は、フォロワー5万人未満の人が生んでいます。株式会社Nint が2026年7月9日に出した推計（PR TIMES）では、TikTok Shop の売上上位300人の配信者のうち、フォロワー5万人未満の人が人数の79%、売上の66.2%を占めました。フォロワー50万人以上の5人の売上は、全体の2.9%でした。
同じ発表には、フォロワー約1.3万人の配信者が年間3億円超を売った例もあります。数字が示しているのは、「有名かどうか」より「見た人が買いたくなる話し方かどうか」で売上が決まっている、ということです。フォロワーが0からでも、型を身につける意味はここにあります。
売れる人の話し方 4つの型
売れる人の話し方は、次の4つの型に分けられます。Live C の講座では、どの型も「なぜそれで買われるのか」とセットで教えています。理由が分かると、自分の商品に置き換えられるからです。
型1 値段を「1回あたり」まで分けて言う
値段は1つ言うのではなく、基準から順番に分けて言うと、迷いが消えます。講座で教材にした、冷凍の牡蠣の価格を解説する58秒の動画では、話す人が自分の部屋の壁の前で、こう数字を分けていきます。通常価格は4,199円、いまは3,499円、40%のクーポンが表示される人は約2,099円。26粒から35粒として、1粒あたり約60円から81円。
最初に4,199円という基準を頭に置くので、あとの数字が全部お得に見えます。そして1粒60円まで分けると、見ている人はいつもスーパーで買う牡蠣と比べられるようになり、自分の買い物の話になります。最後に「ただし、2,099円になるのは、クーポンが表示されて実際に使える人だけです」と条件を言うことで、本当かな、という疑いも消えます。この動画には料理の絵が1つもありません。それでも保存されていました。保存は「あとで買う時にもう一度見よう」の印です。
型2 欠点を1つ先に言う
欠点を先に言う人の「おいしい」は、何倍も重く聞こえます。同じ牡蠣を、自宅の机で元料理人の男性が試した41秒の動画は、「調理すると、やっぱり縮んじゃうんですけど」から入ります。そのあとに「それでも結構大きいですね、臭みが本当にない」と続きます。
売る人が絶対に言わない「縮む」を先に言うから、そのあとの言葉が信じられるのです。星を満点にしないレビューのほうが信用できるのと同じです。WWDJAPAN の記事で TikTok Shop が挙げた「デメリットも伝える誠実なレビュー」は、まさにこの型です。講座で見た実例の中で、売る側が自分から欠点を言っている動画は1本もありませんでした。だからこそ、言った人が目立ちます。
型3 言葉で言うより、並べて見せる
「大きい」を100回言うより、比べる相手を隣に置いた1カットのほうが伝わります。講座で見た21秒の動画では、手だけが映る女性が、スーパーの冷凍の牡蠣と届いた牡蠣を皿の上に並べて「スーパーのって小さいけど、こんなに大きくて」と見せます。
こうすると、見ている人の頭の中の問いが「この牡蠣を買うか」から「いつものスーパーの牡蠣をこれに替えるか」に変わります。自分の買い物と重なるので、欲しくなるのです。この並べて比べるカットは、講座で集めた実例の中でこの1本にしかありませんでした。比べる商品を買いに行く手間がかかるからです。その手間の分だけ、証拠として強くなります。ライブ配信でも、カメラの前に比べる相手を1つ置くだけで同じことができます。
型4 話す順番を決めておく
売れる人は、思いつきで話していません。見ている人の気持ちが進む順番に、言うことを並べています。講座では、人が買うまでの気持ちを6つのステップで教えています。注意を止める、自分ごとにする、信用する、欲しくなる、迷いを消す、行動する、の6つです。
| ステップ | このステップで言うこと | 牡蠣の動画での実際の言葉 |
|---|---|---|
| 1 注意を止める | 最初のひと言で驚かせる | 大きすぎ、見てこのサイズ |
| 2 自分ごとにする | 見ている人の暮らしにつなぐ | 子供の手のひらくらいあるよ |
| 3 信用する | 欠点や条件を先に言う | 調理すると、やっぱり縮んじゃうんですけど |
| 4 欲しくなる | 味や手触りを先に想像させる | バター焼きにしたら、身が縮まずプリプリ |
| 5 迷いを消す | 買ったあとの失敗を先に消す | 使いたい分だけ取り出せて便利 |
| 6 行動する | どこを押せばいいかを言う | 黄色いカゴをタップ |
講座で教材にした手だけの動画2本は、別の人の手と声で、一字一句同じ台本を読んでいました。売る会社が台本を配っているということです。話し方の中身は、才能ではなく台本で決まっている。話し下手だと思っている人ほど、この事実に安心していいと思います。
ライブ配信で一番効くのは「質問にその場で答える」こと
ライブ配信がショート動画より強いのは、見ている人の迷いに、その場で答えられるからです。型4の6ステップでいえば、ショート動画は迷いを消すステップを先回りして言うしかありません。ライブ配信なら、コメントで「冷凍だと臭みは？」と聞かれた瞬間に、目の前で答えられます。
WWDJAPAN の記事では、TikTok Shop のオルテガ・ディレクターが「月1回のライブではイベントで終わってしまう」と話し、作った理由や使う場面を続けて伝え、疑問にその場で答えることが成果につながると説明しています。クロックスは朝と夜に時間を決めた自社ライブを月30回超行い、売上は初月の40倍以上になりました（同記事）。売れる人がしているのは、型どおりの話を、決まった時間に、続けることです。
今日スマホでできる一歩
家にある商品を1つ選び、メモに3行書いてみてください。3分で書けます。
- 1回あたりの値段。たとえば3,499円で30粒なら1粒117円、化粧品なら1本の値段を使う回数で割る
- 比べる相手との違いを、数字で1つ。スーパーの牡蠣は1粒4センチ、これは7センチ、のように
- 正直な欠点を1つ、話し言葉で。「焼くと、やっぱり3割くらい縮みます」のように
書けたら、スマホのカメラを動画モードにして、その3行を声に出して30秒で話してみてください。撮った動画を見返すと、型1から型3がもう入っていることに気づくはずです。ここまでできれば、ライブ配信で話す中身の半分はできています。
よくある質問
ライブコマースとは、ひと言でいうと何ですか？
ライブ配信で商品を見せながら、見ている人の質問にその場で答えて、配信の画面からそのまま買ってもらう売り方です。日本では TikTok Shop でコンテンツ経由の売上の約60%をライブ配信が占めています（TikTok 公式・2026-07-28）。
話がうまくないと売れませんか？
売れる人に共通するのは話のうまさより、値段を1回あたりまで分ける・欠点を1つ先に言う・比べる相手を隣に置く・話す順番を決めておく、の4つの型です。どれも台本に書いてから話せるので、練習で身につきます。
フォロワーが少なくても売れますか？
売れます。Nint の推計（2026-07-09）では、TikTok Shop の売上上位300人のうち、フォロワー5万人未満の人が売上の66.2%を占めました。フォロワー約1.3万人で年間3億円超を売った配信者もいます。
まず何から始めればいいですか？
家にある商品を1つ選び、電卓で「1回あたりの値段」「比べる相手との違い」「正直な欠点」の3行をメモに書くことからです。この3行があれば、話す中身の半分はできています。
型を順番に覚えたい方へ
ライブコマーサー育成講座 Live C は、ここで紹介した型を、ライブ配信の基礎、見ている人を引き止めるフック、コメントを生む話し方の順に、全61レッスンで学ぶ講座です。各レッスンにドリルがあり、提出するとすぐにフィードバックが返ります。エントリーコースの第1〜5話は無料で見られるので、まずは自分にもできそうかを確かめてみてください。
出典
この記事を書いた人
アンリミテッドアム株式会社 CEO
大学卒業後、送電線建設会社、コンサル会社、メーカーと転職の後に独立。
1998年よりECスタートし、独立系ECコンサルタントとしては日本最古。
1999年よりネットショップ運営に携わり、立ち上げ1年半で月商4500万円を達成。3年連続楽天総合3位。200社を立ち上げから年商1億円以上に導く。
最高年商10億円。商品開発からシステム開発、広告プロモーションとEC経営とシステム開発にまつわる業務に精通し、運営も行う。
サポート企業は延べ1000社を超え17名のEC関連本の著者を輩出。
自ら著書3冊を持ち、新聞、雑誌など各メディアに寄稿。
2013年設立した一般社団法人ジャパンEコマースコンサルタント協会は、最新の日本と海外最新事例をECコンサルタントにアップデートしている。
2017年には、早稲田大学主幹の一般社団法人日本イーコマース学会を設立、大学にECのカリキュラムを構築。
直近では、多くのシステム開発を要件定義から開発、納品まで、直接クライアントとやりとりし、請け負っている。